El comercio de Santiago se reivindica y mira al futuro: "Crea ciudad y arregla el día a día de la gente"

"El comercio no iba a sobrevivir a las grandes superficies, ni a internet, ni a la pandemia... Nunca va a sobrevivir pero sigue sobreviviendo porque se adapta, improvisa y vuelve a coger impulso...". La reflexión es de Modesto Toribio, al frente de una armería centenaria en Santiago que es ejemplo de esa adaptación a los tiempos. Un ejercicio camaleónico que el sector debe volver a aplicar para afrontar los retos que tiene: la convivencia/competencia con internet, la subida permanente de costes, la falta de relevo y mano de obra o los horarios.

Fueron algunos de los asuntos que se pusieron sobre la mesa en el foro Comercio local: presente y futuro, que organizó El Correo Gallego en colaboración con CaixaBank, con el propio Modesto Toribio, de Armería Toribio; Juan Manuel Cerneiro, de la tienda textil multimarca Garysom; Vanessa Alvite, vicepresidenta de la Asociación de Comerciantes Punto Compostela; y Marta Albela, directora de Red Galicia de CaixaBank, entidad líder en apoyo al sector comercial.

Todos coincidieron en que el comercio local tiene futuro, pero tampoco edulcoran la realidad: es duro y será necesaria una transformación importante. "El comercio sobrevivirá y se seguirá adaptando a los gustos y a las costumbres del cliente, con esa mentalidad abierta a nuevos horarios, a vender fuera... Pero manteniendo su esencia: ese trato personal, esa calidad del producto. Yo creo que ese es el pilar sobre el que se asentará para seguir siendo un elemento fundamental de la economía en Santiago y en Galicia en general", apunta Albela.

Desde el mostrador de los negocios, sus titulares dan claves de lo que se avecina. Para Alvite, la polarización de la sociedad también se traslada al comercio. "Hay gente que compra por internet y y no se plantea otra alternativa, y a la vez hay gente fiel al comercio local que valora la diferenciación. Si realmente te diferencias, el cliente vuelve". "Veo gente cada vez más concienciada con el comercio de proximidad, con la atención personalizada. Soy positiva", asegura.

A la diferenciación que apunta Alvite le suma Juan Manuel Cerneiro otras dos claves: profesionalización y especialización. "Creo que solo sobrevivirán los comercios que tengan una especialidad, que estén preparados y sean profesionales, y todos los demás pasarán desapercibidos y no aguantarán el coste del personal, los locales...". Pero "si estás profesionalizado y procuras ser un referente, hay muchas posibilidades de éxito", aventura.

Toribio no aventura cambios radicales para el sector en un horizonte de un par de décadas, aunque sí nuevos escenarios a los que ir amoldándose. Apunta como uno de ellos la movilidad. "La gente va en un tren a Madrid, compra y vuelve. Así de sencillo e impensable hace veinte años". Y avanza una tendencia que asoma en Europa: "Las grandes superficies están cerrando y se están creando centros comerciales abiertos en los centros de las ciudades". Algo que se puede aplicar en Santiago, porque "no hay otra forma de entender nuestro concepto de ciudad sin comercio".

Internet, ¿enemigo o aliado?

Sobre la competencia de internet, el sector es claro: "Tenemos que convivir", zanja Alvite. "Tratar de competir con internet es una pérdida de energía innecesaria. Pero internet tampoco puede competir con el asesoramiento personalizado del comercio local". De hecho, ese comercio "lleva muchísimos años haciendo ciudad, barrio y comunidad". Y a su vez, las compras por internet "están ahí y facilitan las cosas a mucha gente". De hecho, Punto Compostela ofrece un marketplace para subir artículos de sus asociados a la web. "Muchas veces es un escaparate y después, el cliente contacta contigo a través de Whatsapp, que funciona bien para eso".

Juan Manuel Cerneiro da incluso un giro al discurso clásico de que internet acaba con el comercio. Su experiencia en la tienda Garysom le deja claro que "las grandes firmas dependen mucho del comercio multimarca como nosotros", que es el que hace sus productos visibles. "Si no fuese por nosotros, la gente no las conocería ni las identificaría, y si no la conoces no la compras tampoco por internet. Los que damos visibilidad a las marcas somos los comerciantes". En su caso, convive con internet a base de negociar duro para "conseguir que el producto que tienes en la tienda esté al menos al mismo precio que en internet". Cerneiro también pone el foco en "incorporar nuevos clientes" que sustituyan a los que se pierden por edad, pero esos jóvenes tienen sus primeros contactos con el comercio y las tiendas por vía online. "Entonces, hay que ponérselo muy atractivo y darle facilidades".

La experiencia de Armería Toribio también apunta en esa dirección de aprovechar internet como aliado. "Abrimos un canal en YouTube donde exponemos y explicamos lo que vendemos y los resultados son auténticamente espectaculares. En este momento parte de nuestra clientela reside en Barcelona y Madrid. ¿Por qué? Pues porque cuando vendes la gente necesita hablar contigo, no es una venta por internet al uso donde hay una foto y ya está". Muchos son residentes en barrios dormitorio donde no hay comercio. "Entonces tú, como comerciante, debes llevar esos escaparates a esa gente que no los tiene en sus calles. Si no entran ellos dentro de la tienda, tenemos que entrar nosotros dentro de sus casas". Y una vez captas su atención el resto, dice Toribio, ya es la labor de toda la vida: vender.

Relevo y mano de obra

Comercios rentables que cierran por falta de relevo y otros por escasez de personal. Es otro de los obstáculos a los que se enfrenta el sector. Vanessa Alvite no dramatiza con el relevo, "porque mis hijos escogerán mi camino sí o no y es algo que hay que asumir con normalidad". Pero sí le preocupa más la falta de personal. "Hay problemas porque tenemos un horario amplio en relación a otro trabajo. Entonces, tenemos que saber adaptarnos a la nueva realidad en la que la gente no empieza y termina su carrera profesional en el mismo puesto". "El comercio también tiene que asumir ese cambio de mentalidad", porque "si queremos gente formada, comprometida, atenta con la clientela y que se adapte a nuestro modelo de negocio, tenemos que ofrecer algo a cambio".

Cerneiro tampoco tiene relevo a la vista. "La gente joven prima mucho el tiempo libre y en el comercio esa disponibilidad es más limitada". Acaba de incorporar a alguien tras un año buscando, y confiesa su temor a quedarse sin alguno de los profesionales que tiene en sus divisiones de sastrería y ceremonia. "Hoy en día, como nos falle el personal que tenemos, es nuestra sentencia de muerte, porque nadie menor de 30 años tiene interés por coser", alerta.

Toribio regenta la armería con su hermano y no necesita personal. Su única experiencia de empleado fue positiva, con alumnos en prácticas, "un nicho a explorar". Y aboga porque el comercio "eduque a su clientela". "No tenemos que abrir todos los comercios a la misma hora, los mismos días... La hostelería lo entendió y se adaptó tras la pandemia: hoy es habitual que cierre a la una y no abra hasta las siete porque son horas muertas, o que no dé cenas a partir de las diez". Esa adaptación y flexibilidad horaria "es la clave para atraer a gente joven". "Tratar de adaptar tu comercio a lo que hoy en día quieren también los trabajadores".

Ayudas públicas y bonos

Con todos estos retos por delante, la pregunta es clara: ¿Necesita el comercio ayudas públicas? ¿Funcionan los bonos y cheques cada vez más frecuentes? Punto Compostela admite cierta "desconexión" entre Administración y comercio en ese sentido y lo ilustra con las formaciones en "horarios imposibles", ya que se fijan en horas de comercio abierto. La asociación compostela tira, en todo caso, de sus propios recursos para captar clientes y seguir mejorando: campañas de regalo de tarjetas prepago para gastar en comercio local. "Este año probamos con un concurso en las redes más enfocado a esa gente que tenemos que atraer y que sabemos que compra mayoritariamente por internet. Si tú le regalas una tarjeta de 200 euros para gastar en comercio local, el primer objetivo lo hemos conseguido: se han acercado a tí".

En Garysom son claros: "Si un comercio depende de ayudas, mal síntoma". Igual que Toribio, ambos cuestionan la eficacia de los bonos "porque concentran las ventas en unas fechas y el resto del tiempo se acabó", además de habituar al cliente a comprar siempre con descuentos, una realidad nociva para el sector que también se agrava con los periodos de rebajas "y el Black Friday y todas esas incorporaciones y modas externas que estropean el funcionamiento normal del comercio", avisa Cerneiro. "El secreto de un negocio es el margen de beneficio. Si tú no tienes un margen razonable estás abocado al fracaso. Si tengo que aplicar más de medio año descuentos como hacen muchos, sería un fracaso y me endeudaría". Ni Garysom ni Toribio tienen rebajas, de hecho. "Los bonos ni siquiera llegan a la gente que más los necesita... Sería más importante gastar en la formación de los trabajadores".

Implantación de Verifactu

Verifactu es un sistema de facturación electrónica impulsado por Hacienda para evitar el fraude y que será obligatorio desde el 1 de enero. "Todavía no se concretó cómo nos va a afectar", lamenta Alvite. «"No creo que los negocios medianos tengan problemas porque su propia empresa informática de gestión del software que usan se lo resolverá con una simple actuación. Pero en Santiago todavía tenemos comercio que es de calculadora y tique". Esa falta de información es "brutal", critica Toribio. "No le veo mal encaje ni será negativo para el comercio, pero estamos muy poco informados. ¿Me afecta a los tiques? ¿A las facturas? ¿Es por volumen de facturación? Y ese yo creo que es el gran problema de Verifactu. No la aplicación en sí mismo, sino que no sabemos lo que vamos a aplicar".

CaixaBank soluciona parte de esas dudas. "Nos hemos anticipado aprovechando la experiencia de otras zonas como el País Vasco, donde ya tienen un sistema similar desde hace cinco años y nosotros, como entidad a nivel nacional, tenemos esa experiencia", dice Albela. "Todos nuestros dispositivos están ya adaptados a Verifactu, desde el TPV más sencillo, y asesoramos porque existen muchas dudas".

"Hacemos un traje a medida a cada comercio"

CaixaBank es líder nacional y "punta de lanza" a nivel de comercio, con gran implantación en Galicia, especialmente en la provincia de A Coruña y en Santiago. "Y queremos seguir creciendo porque tenemos una propuesta de valor" para el sector, explica Marta Albela, directora de Red Galicia de CaixaBank. "Son muchos los comercios que trabajan con nosotros, pero queremos crecer más".

La clave de esta liderazgo del banco se llama CaixaBank Negocios, una división especializada en comercios, negocios, emprendedores y autónomos. "Es una marca propia en la que compartimos los mismos atributos del comerciante:cercanía, compromiso, confianza y especialización", apunta Albela. Solo en Santiago dispone de diez gestores de negocios que asesoran al comercio local en sus necesidades del día a día, "porque son diferentes a las de un cliente particular". "Intentamos hacer un traje a medida para cada comercio, para cada autónomo...".

Con esa filosofía, la entidad ha creado comunidades diferenciadas por segmentos de negocio, como Pharma, para las farmacias; Feel Good, para negocios de estética, cuidado y bienestar; Food and Drinks, dedicada a hostelería y restauración... "Tenemos una propuesta de valor para las necesidades de cada uno de los colectivos, una propuesta que va desde cubrir las necesidades del día a día hasta proyectos más a largo plazo, desde la gestión de cobros al sistema de pagos, desde necesidades de protección a la financiación, que es nuestro core", destaca la responsable de Red Galicia.

La línea Negocios también se ocupa de echar una mano con las nuevas tecnologías para ponerlas al servicio del pequeño comercio. "Tenemos ejemplos como el Social Commerce, una herramienta para ayudar al comercio pequeño que no tiene web, marketplace ni acceso a grandes plataformas online por el desembolso que supone para ellos", añade Albela. "Es para que esos negocios puedan vender a través de las redes sociales, sea Instragram, Facebook o los servicios de mensajería de WhatsApp o de Telegram. Que puedan tener ahí un escaparate y con las garantías de pago de CaixaBank de fondo". «Intentamos dar opciones para que el pequeño comercio también pueda sacar su producto a la web y tener un escaparate mayor» que el que le puede ofrecer su tienda física.

"Digamos que un poco los pone al nivel de los grandes comercios, combinando la esencia de su proximidad con las opciones que brindan las nuevas tecnologías. Es un servicio a la carta en el que cada uno sube el material que quiere y en el momento que quiere".

Además de Social Commerce, CaixaBank también ofrece información y data, como analíticas sobre los hábitos de consumo y del sector, "que ayudan a los negocios a tomar decisiones de todo tipo y mucho más acertadas".

Por último, Marta Albela se suma al mensaje que reinvidica el papel del comercio local en el futuro: "En CaixaBank somos fieles defensores del comercio local, de proximidad, no solo en Santiago sino en toda Galicia. Crea ciudad, genera cultura, empleo y nos soluciona nuestro día a día. Es comercio es un agente superrelevante para cualquier ciudad o pueblo".