«Todavía hay muchas empresas que ven la comunicación como un gasto y no como una inversión»

La comunicación atraviesa una profunda transformación. La irrupción de la inteligencia artificial, la desinformación, la fragmentación de las audiencias o la importancia cada vez mayor de la reputación obligan a empresas e instituciones a replantear sus estrategias. En este contexto la consultora Marta Ferro, directora general de Closet Comunicación, asume la presidencia del Clúster da Comunicación de Galicia, entidad que afronta una nueva etapa en la que busca reforzar el peso de un sector que reúne a más de 230 entidades entre empresas y asociaciones. Ferro defiende que la comunicación debe dejar de considerarse un gasto para convertirse en una herramienta estratégica, reivindica el talento gallego y sostiene que Galicia todavía tiene mucho recorrido para proyectar al exterior todo su potencial empresarial.

—Asume la presidencia del Clúster en un momento de profundos cambios. ¿Cuál diría que es hoy el principal desafío de la comunicación en Galicia?

—El principal desafío sigue siendo que las empresas sean conscientes de que la comunicación es una palanca muy relevante para el negocio. Todavía hay muchas compañías que la consideran un gasto cuando en realidad es una inversión que ayuda a tomar decisiones, a potenciar el negocio y a proyectar la marca.

—¿Sigue faltando reconocimiento?

—Sin duda. Es una asignatura pendiente en Galicia. Tenemos que seguir divulgando y haciendo ver a las empresas la importancia de profesionalizar la comunicación. Aún encontramos muchas organizaciones donde estas funciones están repartidas entre distintos perfiles y no existen departamentos especializados.

—¿Qué le diría a quien piensa que comunicar consiste únicamente en publicar en redes sociales?

—Que comunicar es muchísimo más. La reputación de una empresa depende en buena medida de la comunicación que proyecta. Hay que trabajar el relato de marca, las relaciones con los medios, la comunicación interna, el posicionamiento... Pensar que todo se reduce a una red social es quedarse en una parte muy pequeña de lo que realmente supone comunicar.

—El Clúster representa a agencias, medios de comunicación, diseñadores, productoras o responsables de marketing. ¿Es complicado integrar intereses tan diferentes?

—Es complejo, pero nuestra estructura nos ayuda. Además de las empresas asociadas, contamos con entidades como Creatividade Galega (Asociación de Agencias de Publicidad), Markea (Asociación Galega de Marketing), Dircom Galicia (Asociación de Directivos de Comunicación) u OPC Galicia (Organizadores Profesionales de Congresos), que representan a distintos ámbitos del sector. Eso nos permite tener una visión global de toda la cadena de valor, aunque siempre haya necesidades específicas que atender. En conjunto estamos en torno a las 230 entidades entre empresas y asociaciones. Ahora estamos trabajando en un nuevo plan estratégico que también nos permitirá conocer mejor el peso económico del sector y seguir incorporando nuevos socios.

—¿Qué objetivos se marca para el mandato?

—Me gustaría agradecer el trabajo de los presidentes que me precedieron en el cargo. El punto de partida para este nuevo proyecto es muy bueno, existe una organización con muchos asociados y ahora el reto es mejorar los procesos para ser más competitivos. Queremos profesionalizar aún más el Clúster, reforzar nuestra organización interna y definir mejor el valor que aportamos. También queremos disponer de datos que nos permitan demostrar cuál es el peso real de la comunicación en la economía gallega y ser un interlocutor más fuerte ante las administraciones.

—La inteligencia artificial está transformando el sector. ¿La ve más como una amenaza o como una oportunidad?

—Como una herramienta. Bien utilizada puede acelerar procesos y mejorar muchísimo nuestro trabajo. Ahora bien, nunca va a sustituir el criterio de las personas. La creatividad, la estrategia y la capacidad de decidir siguen dependiendo del talento humano.

—¿La creatividad continuará siendo un valor diferencial?

—Estoy convencida. Puede haber quien piense que con la inteligencia artificial ya no necesita contratar determinados servicios, pero las herramientas no sustituyen el criterio ni las ideas. Eso nace de la formación y de la experiencia de los profesionales.

—Una reputación puede construirse durante años y perderse en unas horas. ¿Las empresas están preparadas para gestionar una crisis?

—Las que trabajan la comunicación todos los días, sí. Las que solo se acuerdan de ella cuando aparece un problema, no. La comunicación no puede improvisarse cuando estalla una crisis; tiene que formar parte de la estrategia diaria de la empresa.

—El talento joven sigue mirando hacia Madrid o Barcelona. ¿Galicia está siendo capaz de retenerlo?

—Yo hablaría más de atracción que de retención. Tenemos excelentes universidades, grados y másteres relacionados con la comunicación, el periodismo y el marketing. El talento está aquí. Lo que tenemos que hacer es visibilizar que en Galicia también existen empresas donde desarrollar una carrera profesional muy atractiva.

—La desinformación y la sobreabundancia de contenidos dificultan ganarse la confianza del público. ¿Cuál es la clave?

—La coherencia. Las marcas tienen que hacer lo que dicen que hacen. Esa coherencia, mantenida en el tiempo, es la base sobre la que se construye una reputación sólida.

—¿Influir es hoy el verdadero objetivo de la comunicación?

—Es uno de los grandes retos, pero no significa estar en todos los canales. Lo importante es estar donde está tu conversación y donde está tu público. Hay empresas que necesitan una presencia muy fuerte en redes sociales y otras que deben centrar sus esfuerzos en foros profesionales o espacios de influencia más especializados.

—Entonces, ¿la obsesión por la viralidad puede ser un error?

—Sí. No se trata de conseguir clics por conseguirlos. Una empresa puede ser muy potente sin estar presente en todas las redes sociales. Lo importante es identificar dónde aporta valor su comunicación.

—El Clúster habla de que Galicia debe competir por el relato. ¿Existe una marca Galicia reconocible?

—Sí. Cuando se habla de Galicia se asocia inmediatamente a calidad y, en particular, al mundo de la gastronomía o del turismo. Eso es un activo muy importante, pero todavía tenemos mucho camino por recorrer. Galicia también es innovación, tecnología, biotecnología o industria, y todavía nos cuesta contar todo ese potencial con el orgullo con el que deberíamos hacerlo.

—Al final, lo que no se comunica parece que no existe.

—Exactamente. Tenemos empresas extraordinarias haciendo cosas muy importantes, pero muchas veces no las contamos lo suficiente. Ahí también tenemos un gran trabajo por delante como sector.

Dos grandes citas para mostrar la fortaleza del sector

El Clúster da Comunicación de Galicia impulsa dos de los principales encuentros profesionales del sector en la comunidad. En mayo, Pontevedra acoge el Congreso Flúor, una cita que ya es referente en el noroeste peninsular y que reúne a profesionales, empresas y especialistas del marketing, la comunicación y la creatividad, con conferencias y conversaciones protagonizadas por ponentes de proyección internacional.

Ya en noviembre, Ferrol toma el relevo con los Premios Paraguas, concebidos como un escaparate del talento y del trabajo que desarrollan las empresas gallegas de comunicación, publicidad y marketing. El certamen recibió el pasado año más de 250 candidaturas.