José Luis Orihuela: “Lo importante de las redes sociales es la apropiación que hace la gente de la tecnología y la calidad de tus seguidores”

La evolución tecnológica está provocando que, a velocidad de vértigo, cambie la moda en las redes sociales, no obstante, y según indicó el profesor de la Universidad de Navarra, José Luis Orihuela, lo “realmente importante” es “la apropiación que los usuarios están haciendo de la tecnología” y cómo lo utilizan. En este sentido señaló que los “realmente importante” en las redes sociales es la “influencia que tienen tus seguidores” y no tanto la cantidad de estos. José Luis Orihuela participó en la primera conversación del Compostweets 2012, que se celebra hoy en el Centro de Novas Tecnoloxías de Galicia, en Santiago, y en el que se han inscrito más de 200 personas.

“Los blogs fueron el comienzo de la web social. Eran plataformas en los que los usuarios de la red compartían públicamente los enlaces que encontraban hacia sitios que consideraban relevantes para la comunidad”. Según José Luis Orihuela, éste fue el inicio de las redes sociales, señalando que, en la práctica, lo que ahora se hace en Twitter es muy parecido a lo que se hacía entonces en los blogs.

El avance de la tecnología y de las herramientas hace que, a velocidad de vértigo, “prácticamente cada semana”, cambie la moda en las redes sociales: Facebook,Twitter, Foursquare, Printerest… Según José Luis Orihuela, en la actualidad, los blogs han vuelto a cobrar protagonismo en los medios de comunicación en internet, “y vemos cómo hay medios on line que están basados en blogs” y en los nuevo formatos, y cita como ejemplo “lo que ha hecho El País, que más allá de un rediseño de la web, ha hecho una apuesta por los blogs, propios y ajenos”

El avance tecnológico está provocando un “cambio de cultura en los últimos 10-15 años”, lo que nos permite “tener una imprenta en el bolsillo con los teléfonos inteligentes: llevamos televisión, podemos escribir y, algunos, incluso hablan”, señala Orihuela. Estos cambios vertiginosos, y “las apropiaciones que hace la gente de la nueva tecnología” es lo que nos hace hablar del futuro “porque el presente cambia muy rápido”.

En este sentido, el ponente señaló que ahora mismo, la gente utiliza Twitter para “contar lo que está pasando a su alrededor”, y cita como ejemplo lo que ocurrió en el terremoto de Haití, que se contó a todo el mundo en tiempo real, o en la primavera árabe. “Lo que está cambiando en la faz de la tierra no es el instrumento (Twitter) sino cómo la gente lo está usando. Y este cambio es lo realmente importante”, afirma Orihuela.

“Cuando uno hace comunicación pública”, sea a través de un blog, de Twitter o de Facebook, “lo que pretendes es influir”, tener repercusión en la sociedad. Por eso hay herramientas que miden la influencia de un usuario en las redes sociales, algo que es importante para las empresas y las marcas. Algo similar a lo que ocurre con los medios analógicos, señala Orihuela, sean periódicos o televisiones. “Lo que importa en una red social es la calidad de las redes que tiene cada uno de tus seguidores. Para tener influencia lo importante no es tener miles de seguidores, sino tener seguidores que, a su vez, tienen a cientos o miles de seguidores”.

“Lo importante es la calidad. Tener seguidores adecuados”, que ayudan a difundir tus mensajes y que, a su vez, tengan influencia, “lo que repercute en incrementar la repercusión de tus mensajes”, señala. “La influencia tiene que ver con la calidad de la gente que te sigue”, y esta medición hay que hacerla de forma cruzada (en las distintas redes) y de forma temática. Según Orihuela, “hay que huir del síndrome Roberto Carlos: ‘Quiero tener un millón de amigos’, como dice su canción”.

Cambio cultural

Preguntado al respecto de las “meteduras de pata” de algunos famosos en las redes sociales, José Luis Orihuela señaló que hoy lo importante es ayudar a las empresas a gestionar su comunicación en espacios públicos, como son las redes sociales, en un “sistema autorregulado” en el que el público no perdona los errores o la manipulación, las mentiras, que antes podía pasar más desapercibida en los medios tradicionales”.

Orihuela ha restado importancia a los trending topic (TT) de Twitter que, señaló, “son bastante básicos”. El algoritmo utilizado, añadió, mide las conversaciones emergentes, las que despuntan en las últimas 24 horas. Cuantos más usuarios tiene Twitter (a razón de 1 millón de usuarios nuevos cada día), para ser TT, cada vez se requiere a más usuarios hablando y, sobre todo en inglés, cada vez este TT dura menos tiempo. “Ahora mismo un TT sólo sirve para salir en los medios de comunicación diciendo que tienes un TT”

La importancia de las conversaciones

“En la sociedad de la conversación lo único que no escala es nuestro tiempo vital (todo lo demás sí: tecnología, ancho de banda, etc.), y nuestros días siguen teniendo 24 horas. Las empresas que entiendan la importancia que tiene la atención de la gente hacia una marca y converse acerca de ella, a largo plazo es mucho más importante, porque la venta va a ser una consecuencia de la viralización de la marca”, de que se hable de esa marca, porque los mercados se han vuelto a convertirse en “experiencias sociales”.

Reciprocidad de las redes sociales

Es mucho más fácil cambiar de tecnología (cambiar de móvil) que “cambiar el modo de entender tu marca personal cuando estás utilizando una red social”, señaló. En este sentido, y preguntado acerca de cuál es la mejor herramienta, Orihuela señaló que para estar en una red u otra es necesario “saber cuáles son las necesidades, los objetivos” de una persona en su mundo físico.

Hoy “Twitter se ha convertido en el sistema nervioso central de nuestra sociedad” y es el sitio en el que están los periodistas, las organizaciones, las ONG, las fuentes…. El sistema que ha cambiado los flujos, la velocidad, el alcance, la dirección y el volumen de información de nuestra sociedad es Twitter, y esto ha cambiado la forma de comunicarse, añadió.

“Hoy todas las tecnologías de la información deben entenderse como tecnologías sociales”. En las redes sociales simétricas (Facebook o Tuenti), los vínculos sociales se establecen por correspondencia, “para ser tu amigo me tienes que aceptar en estas redes. Es un intercambio transitorio para compartir información”, que en un momento determinado cada uno puede cancelar sin dar más explicaciones.

A diferencia de las anteriores, Twitter es una red social asimétrica, en la que no es “recomendable” la simetría de los vínculos, la correspondencia no es exigible. “Tú sigues a aquellos usuarios que aportan valor a tu time line (TL). Y para cada usuario, el concepto de valor añadido es muy diferente, y cada uno de nosotros establece cuál es la calidad de su TL”, por eso, añade Orihuela, Twitter es lo más parecido a los medios de comunicación tradicionales.