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De Martes y Trece al Pentawards: los ocho hitos publicitarios de Rianxeira

Joaquín Prat, Gabilondo, Pepe Domingo Castaño y Luis del Olmo pusieron voz a sus campañas promocionales // Hubo batalla jurídica con Los del Río para mantener los derechos de ‘Macarena’

En 1958, el empresario boirense Jesús Alonso Fernández fundaba la conservera Jealsa y creaba la marca Rianxeira, el buque insignia de una compañía que hoy está formada por 26 sociedades, cuenta con más de 4.000 empleados y está presente en España, Italia, Portugal, Guatemala, Brasil y Chile, con una trayectoria de compromiso con la innovación, el respeto al medio ambiente, el fomento del empleo local y la protección de los recursos marinos.

Pero la historia de Rianxeira es también la historia de sus grandes hitos publicitarios. Ésta es la crónica de una operación de márquetin que hizo que en España (y en todo el mundo) se bailase la Macarena al ritmo de la Rianxeira, que se asociase la marca de por vida al exitoso dúo humorístico Martes y Trece o que fuese objeto de los desternillantes Debates sobre el estado de la nación que orquestaba el periodista Luis del Olmo en la pecera de Onda Cero. Todo empezó... con Sofía Loren.

Media Europa estaba fascinada con la citada actriz. Con esa imagen de italiana de rompe y rasga que mantuvo a lo largo de toda su vida, había rodado ya más de una docena de películas. Pero fue en 1955 con La donna del fiume cuando nació la estrella. La dramática historia presenta a una Sofía Loren esplendorosa. Y ofrece un momento que queda imborrable en el recuerdo de cuantos entonces ven el film, bailando como nadie lo hizo aún el Mambo Bacan.

A miles de kilómetros de Italia, Jesús Alonso, que poco antes había puesto en marcha la primera factoría de su conservera, queda seducido por la actriz y decide que la imagen de su empresa va a ser la de una mujer, en una pose muy parecida en uno de los momentos de la película.

Desde entonces, esa joven sonriente es el emblema que identifica por todo el mundo los productos de la marca. Recientemente, en uno de sus viajes a Chile, el actual director general, Jesús Alonso Escurís, no daba crédito a lo que estaba viendo cuando, sentado en un establecimiento, se disponía a tomar un café. De una de las paredes colgaba un cartel de La chica del río. Era el mismo que había llamado la atención de su padre, décadas atrás. Sofía Loren, en actitud llamativa, sostenía una lata de conservas entre sus manos. No dudó en solicitar una copia y, convenientemente modificado para que la marca Rianxeira estuviese en el envase, figura hoy en un lugar destacado de la conservera en su factoría de O Bodión.

El paso del tiempo convirtió la canción A Rianxeira en el himno popular de Galicia. Ya desde la década de los cincuenta no había reunión, comida familiar o verbena gallega en la que no se dejase oír. Se ha escuchado en los estadios y canchas deportivas más importantes de Europa y no hay rincón en el que viva un gallego en el que no se entonase alguna vez.

Por eso, cuando Jesús Alonso comienza a levantar el grupo conservero no duda a la hora de buscarle el nombre. “La marca se me ocurrió pensando en que A Rianxeira era la canción que cantaban todos los gallegos del mundo cuando se reunían en una fiesta”, dice.

El siguiente gran éxito se produjo en el ámbito publicitario. Josema Yuste y Millán Salcedo acababan de constituirse como dúo, después del abandono del tercer integrante de lo que hasta ese momento había sido un trío. Gozaban ya de cierta popularidad, pero aún estaban muy lejos del auge que vendría en los siguientes años. Por eso, cuando la agencia de publicidad les propuso a Rianxeira dos opciones, Martes y Trece o Javier Gurruchaga con su orquesta Mondragón, los responsables de Márquetin y el propio presidente Jesús Alonso se encontraron con una decisión complicada.

La elección, como el tiempo se encargó de demostrar, fue tremendamente acertada. Finalmente se optó por contar con Martes y Trece para la nueva campaña publicitaria, creando una de las alianzas más fructíferas en la historia reciente de la publicidad española. Durante cuatro años los humoristas se encargaron de promocionar los productos de Jealsa con un tono muy personal. Sus frases y sus ocurrencias cuajaron de tal manera en la sociedad que no era difícil ver imitaciones de otros artistas. Para conseguirlo rompieron con todos los convencionalismos: desde obviar por completo el guión a arrancarse a bailar una muñeira en medio de la grabación.

El año 2005 fue muy especial para la compañía. Un año que trajo dos grandes éxitos para la marca: el lanzamiento del solapín (un nuevo mecanismo que permitía abrir las latas de conservas de la forma más sencilla y sin riesgo alguno de cortarse) y el fichaje de un joven deportista de Cangas para anunciar esta innovación. Un joven llamado David Cal que, por entonces, empezaba a destacar en la disciplina de piragüismo y hoy tiene en su haber varios metales de las olimpiadas de Atenas y Pekín.

Cuando la radio abrió nuevos caminos publicitarios, Rianxeira no dudó en aprovechar el poder de la radiodifusión para divulgar su mensaje por medio oral y poder llegar así a todas las clases sociales del país. Para ello acudió a los locutores con mayor aceptación y popularidad en las ondas. Joaquín Prat, Iñaki Gabilondo o Luis del Olmo son algunos de los nombres que estuvieron presentes en el lanzamiento definitivo de la marca gallega.

EN HELICÓPTERO. El padronés Pepe Domingo Castaño se subió con todo su carisma y su atractiva personalidad en un helicóptero, micrófono en mano, para promulgar las virtudes de los productos de la conservera por media España. Decenas de miles de personas se agolparon en calles y plazas españolas aguardando la llegada de un helicóptero que, con uno de los grandes locutores a bordo, aterrizaba para repartir cuantiosos premios entre los presentes.

En su exitoso programa Protagonistas, Luis del Olmo contaba con la exitosa colaboración del famoso humorista Tip en su microespacio El jardín de los bonsáis. Durante esta sección, Tip se prestaba a saborear los productos de Rianxeira, llegando a hacer parodias de las sardinillas o los calamares. Para ello, celebraban todas las mañanas una degustación de las conservas gallegas a la que podía acudir cualquiera que pasase por el estudio de Onda Cero. Se llegaron a provocar grandes aglomeraciones en el Paseo de Rosales de Madrid.

Durante la década de los noventa, Jealsa comienza a negociar la compra de derechos de canciones para ser adaptadas a sus necesidades comerciales. Después de barajar varias opciones, adquiere los derechos de Macarena, del dúo Los del Río, integrado por Antonio y Rafael, que contaban ya con una extensa trayectoria profesional que incluía la grabación de 350 canciones. Pero no fue hasta el lanzamiento de Macarena cuando alcanzaron la verdadera fama. Diez millones de copias vendidas, himno oficial de la campaña electoral de Bill Clinton a la presidencia de EEUU y de la NBA, y 14 semanas seguidas como número uno en la lista americana de éxitos musicales Billboard.

No hubo rincón del mundo donde no llegasen los ecos de esta canción. Así se explica la batalla jurídica que disputó Jealsa para seguir poseyendo los derechos de su adaptación. Y con esa alegría de la versión Macarena en Rianxeira se selló una alianza entre la conservera y el dúo que, años más tarde, les llevó a las fiestas de Boiro para cantar la adaptación: Dale alegría a tu cuerpo, rianxeira, que tu cuerpo es pa’darle atún claro cosa buena. Dale alegría a tu cuerpo rianxeira, ¡Eh!, Rianxeira. ¡Atún! Rianxeira tiene un atún que se llama, que se llama atún claro y es divino, rico y sano para grandes y muchachos, y pa’comer con los amigos. Una voz en off decía: “Su calidad está cantada”.

Los últimos hitos publicitarios de Rianxeira se produjeron el día doce de septiembre de 2019, cuando recibió en Londres el premio Pentawards de Plata, que reconoce los mejores diseños de packaging de todo el mundo, y el pasado mes de abril, cuando fue distinguida en los Best Awards 2020 en la categoría de Best Branding Packaging, recibiendo el galardón de plata (que le será entregado el 16 de septiembre en Barcelona) por su nuevo packaging.

21 jun 2020 / 01:00
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