Chema Fernández, joyero: «El cliente hoy busca una joya, pero también una experiencia»

A un paso de las Navidades, ¿es la época de mayor actividad?

Es una época fuerte, pero han cambiado mucho las costumbres del consumidor. Antes en joyería representaba un tercio de la facturación anual, pero hoy en día nuestro cliente gasta de una forma mucho más estable a lo largo de todo el año. El cliente hoy gasta cuando le apetece, no solo en una fecha determinada. Por estas fechas compra otro tipo de productos, como viajes con la familia, mientras antes se viajaba menos. Han cambiado las costumbres y hay que adaptarse a los tiempos.

Han mudado las costumbres, ¿y el tipo de cliente?

También. Es un cliente que busca un negocio mucho más especializado, busca una experiencia, no simplemente comprar un artículo sino tener una experiencia determinada en un determinado local y con una determinada atención. El cliente hoy es más exigente, conoce mucho más que antes porque viaja mucho y no puedes quedarte parado. Trabajamos para que un cliente en Santiago tenga la misma experiencia de compra que en Palma, Barcelona, París o Londres. Hay que darle el mismo tipo de atención y estabilidad porque la gente es global.

"En joyería y relojería se vende poquito en internet"

Hablando de globalidad, ¿en qué medida afecta a su sector la compra online?

Lo online de partida es una competencia brutal, pero lo tenemos que sumar. Mi establecimiento tiene que estar igual en internet que físicamente. El 90% de la gente busca antes en internet, y si yo estoy mal digitalmente, ya no se acerca. Es un escaparate a través del que te abres al mundo, y debes convertirlo en una ventaja y darle el valor añadido de que se sienta como el único cliente del mundo cuando acuda al comercio, con una atención exquisita y un servicio posventa lo más esmerado posible.

¿Venden mucho en internet?

En joyería y relojería muy poquito porque la gente no tiene confianza cuando se gasta una determinada cantidad de dinero. Sin embargo, en la boutique de piel y grandes marcas sí que vendemos bastante online, pero en la joyería muchas veces el cliente mira en nuestra página y luego nos llama para reservar por ejemplo una sortija que ha visto, y prefiere venir personalmente a por ella.

Con la boutique llevan dos años, ¿qué balance realiza?

Estamos muy contentos, es otro tipo de negocio, pero la abrimos hace dos años porque creíamos que en Santiago hacía falta y, sinceramente, creemos que le estamos dando a la ciudad algo de lo que carecía. Y animo, de verdad, a todo el mundo de Santiago o de fuera a que monte comercios de lujo especializados porque es algo que la ciudad necesita.

"Santiago tiene un área de influencia muy grande"

Está muy convencido de la gran demanda de lujo en Santiago...

Si llevamos treinta años aquí es porque vendemos. Santiago debería tener más negocios de este tipo porque hay una enorme demanda, no solo del turismo que compra lujo en cualquier lugar, sino de la propia ciudad. Santiago tiene una área de influencia muy grande, de quinientos mil habitantes, puesto que de la Ría de Arousa o de Lalín compran en Santiago. Sabemos que el lujo se vende aquí igual que en otras ciudades más grandes como A Coruña o Vigo. Animo a todo el que quiera montar un negocio de este tipo a que lo haga en Santiago porque tiene un potencial enorme y, además, la competencia es buena para todos, nunca hay que tenerle miedo, te ayuda a mejorar.

Vuelve la joyería clásica

¿Qué joyas se venden más?

En caballero siguen siendo sobre todo los relojes automáticos tradicionales como un símbolo de estatus. Y en mujeres, se atravesó un momento en el que llevaban pocas joyas, pero ahora las cadenas de distribución de bisutería nos están beneficiando a los joyeros porque vuelve la moda. Se compra mucho pendiente y están volviendo los collares, así como lo vintage, la joyería clásica de toda la vida, el solitario, las dormilonas. En piedras preciosas el diamante es el número uno y están volviendo piezas muy clásicas como la esmeralda y el zafiro, mientras que el rubí se vende más en zonas cálidas.

Un abanico de precios amplio y competitivo

¿Y entre los jóvenes?

Nosotros estamos presentes en eventos como la Pantin Classic o competiciones de gimnasia rítmica, con la idea de meter a la gente joven en el mundo del lujo, pensando en qué les vamos a vender, no dentro de unos meses, sino en diez años. Los relojes atravesaron una crisis entre los jóvenes, ninguno lo llevaba, y la competencia del reloj inteligente nos ha beneficiado porque ha conseguido que la gente joven se ponga reloj y, quizás después, aspire a uno de lujo.

¿Entre qué horquilla de precios se mueven en su joyería?

En relojes hay marcas para jóvenes desde 200 euros, mientras que en la boutique tenemos joyería de plata de diseño desde 50 euros porque intentamos tener toda la gama de precios. Entre los más exclusivos, hay relojes de 90.000 euros y llegó a haber del doble, así como piezas de joyería por 80.000 euros. El abanico es muy amplio, con precios muy competitivos por lo que no debe dar reparo entrar en un negocio de este tipo.