Entrevista | Laura Pérez Arquitecta

“Las marcas ahora ya no solo buscan vender, sino emocionar, crear comunidad”

Laura Pérez, arquitecta experiencial

Laura Pérez, arquitecta experiencial / CEDIDA

La arquitecta gallega Laura Pérez está especializada en arquitectura experiencial, un campo no muy conocido que ella explica apelando a las emociones, a los sentimientos. La empresa de marketing en la que trabaja creó Experientia Spaces precisamente para eso, para crear “espacios narrativos para conectar a las marcas con las personas”. Su carta de presentación es Legends: The Home of Football, una experiencia inmersiva en Madrid para los amantes del fútbol.

¿Qué es la arquitectura experiencial?

Realmente, nuestra empresa se dedica al marketing experiencial y dentro de esa vía hemos creado la nuestra, la que estamos llevando a cabo, que es la arquitectura experiencial. Es decir, diseñamos lugares que cuenten historias. Y nos gusta llamarlos espacios narrativos.

¿Cómo surge la idea?

El mercado ha cambiado y las marcas ahora ya no solo buscan vender, sino emocionar, crear comunidad, que el usuario se vea identificado con las marcas; y creemos, desde nuestro departamento, que nada emociona más, o une más con una marca que una buena historia, una narrativa directa y que cree emociones. El público se ha dado cuenta de esto, en cualquier aspecto de la vida, y las marcas también. Por eso buscamos generar conexiones, muchas veces a través de un espacio físico, es decir, especies narrativas. Son escenarios que transmiten los valores, la esencia y el storytelling de las marcas. De esta manera, logramos conexiones de calidad y evolucionamos a lo que llamamos storyliving. Básicamente creamos espacios narrativos para conectar a las marcas con las personas. Y a veces ni siquiera son marcas, a veces simplemente son conceptos.

¿Es esta la arquitectura del futuro?

La realidad es que desde el fin de la pandemia, incluso antes, las personas queremos cada vez más vivir experiencias emocionantes, buscamos recuperar ese tiempo perdido y yo creo que ahí es donde la arquitectura tiene un papel esencial, aparte de muchas otras cosas, y plantea una vía para que esto ocurra. El espacio físico es una vía de comunicación y las marcas deben apostar por él para llegar a los consumidores de una forma distinta. Desde Experientia Spaces creemos que creando entornos en los que la arquitectura y el diseño se entrelacen se pone en el centro a las personas y se permite que estas interactúen, vivan, se involucren, como parte de la narrativa, en los valores de la marca. Así logramos que se creen recuerdos duraderos y relaciones significativas entre la marca y el consumidor.

¿Y cuáles son las diferencias entre la arquitectura experiencial y la arquitectura para vivir? ¿Se puede adaptar la idea para mejorar el día a día de las personas?

Tienen cosas en común. Tanto la arquitectura experiencial como la arquitectura para viviendas buscan que los usuarios estén cómodos y creen su hogar, vivan con experiencia, generen recuerdos. Realmente la arquitectura más clásica lo que hace es crear un contenedor, por así decirlo, y que la persona que vive allí tratará de hacerlo suyo, por lo que la llena de contenidos, de su historia, y poco a poco se apodera de esa arquitectura para crear su hogar. En cambio nosotros, con la arquitectura experiencial, tenemos un contenedor ya lleno de historias para que la gente cuando entra interactúe con esas historias... se involucre... cree emociones... pero no es que lo haga suyo, en el sentido de cómo harías tu casa, sino que es como si entrarás a la casa de alguien extraño que te está contando algo diferente.

Cuando recibe un encargo de este tipo, ¿qué es lo primero que hay que tener en cuenta?

Si el encargo viene de una marca, obviamente primero nos informamos. Pero cuando tenemos el primer contacto con un cliente, aparte de lo que hemos investigado, le pedimos que nos cuente su historia. A veces estas historias que hay detrás son las que nos transmiten de verdad el sentido o los valores que tiene la marca o el cliente, porque no tiene que ser marca, puede ser algo cultural. Y a partir de ahí elaboramos el storytelling del espacio y plasmamos esta narrativa en el recorrido y en lo que va a pasar ahí dentro.

¿Cómo se logra transformar un espacio determinado en una experiencia y que el visitante se sumerja y viva emociones?

Nosotros creemos que para conseguir esta conexión emocional se necesita implementar una narrativa única, es decir, una historia única. Pero también es muy importante, aparte de esto, conseguir atraer al usuario, hacerle partícipe y conseguir que interactúe con el espacio, con lo que estamos contando ahí dentro. Y todo esto creo que se puede lograr con muchísimos lenguajes diferentes para llegar a las personas de una manera u otra. Por ejemplo, elementos interactivos que permiten que participemos, contenido multimedia que, al final, crea una experiencia muy atractiva, y el diseño del espacio, que el espacio nos ayude también a contar cosas, que sea cómodo, que el visitante tenga diferentes momentos de subidón y bajón, digamos, a la hora de entender una historia. Realmente todos estos elementos crean una atmósfera.

¿Y cómo haría, pongamos un caso práctico, para vender Galicia en un espacio situado, por ejemplo, en Japón, donde no se sepa nada de Galicia?

Esta pregunta me gusta porque es muy personal ya que soy gallega. Es complicado contar lo que es tu hogar. Para mucha gente Galicia es un recuerdo, un sonido, un olor, o sentir la lluvia, por lo menos para mí, que soy de lugo y llueve mucho. Pero sobre todo yo creo que Galicia es una tierra llena de identidad y con muchísimo que contar. Desde los que nos marchamos o se marcharon, hasta los que se han quedado. Lo que estamos viendo con el bum actual de las películas gallegas, como As bestas o O que Arde, es que se puede contar la historia desde un montón de perspectivas diferentes. Pero todas ellas transmiten un concepto, ese concepto complejo que es la patria. Creo que lo importante es que somos un pueblo repleto de historia.

Todo un reto transmitir el concepto...

Sería todo un reto y una aventura ser capaz de venderlo en Japón. Pero creo que Japón, como pueblo, como patria, sería el sitio perfecto porque creo que serían capaces de apreciar las pequeñas maneras que tenemos hacia las cosas, nuestra artesanía, incluso el humor peculiar, la retranca, etc. Creo que si esto se cuenta de una forma emocional, como el ejemplo que he puesto de las películas, que realmente transmitan lo que somos, llega a cualquier lado porque esto emociona a cualquiera. Las historias que tenemos detrás y lo que hemos vivido, yo creo que es algo universal.

¿No corre un espacio de este tipo el peligro de convertirse en un parque temático?

Yo creo que es un equilibrio. Estamos un poco hartos de encontrar todo el rato la palabra inmersivo, todas las experiencias son ahora inmersivas. Lo importante es buscar ese equilibrio sin caer en algo vacío. Que el único propósito que tenga un espacio sea subir contenido a Instagram o redes sociales. Yo creo que hay que generar espacios o contenidos que aporten valor al visitante y, si no es posible conseguir una conexión, hay que emocionar. Es fundamental contar con ese valor didáctico que hay detrás de las historias y el rigor histórico. No hay que hacer un museo al uso cada vez que concibes un espacio, pero tiene que haber un equilibrio entre pasártelo bien, que todo sea precioso y aprender, todo con rigor.

Es usted, con Carlos Rubio, la ideóloga de Legends: The Home of Football. Esta sí que es una experiencia inmersiva para los amantes del fútbol. ¿Cómo fue el proceso?

Realmente con Carlos Rubio, que es mi codirector, pero también con un cliente, que es Marcelo Ordás. Es su proyecto de vida hacer este museo. La verdad es que el proceso fue un reto, porque hicimos un museo de cero en dos años y medio, pero porque nos rodeamos de un equipo maravilloso y multidisciplinar, desde iluminadores, historiadores, gente que sabe recuperar y rehabilitar las piezas históricas, especialistas en museografía, arquitectos... Fue un reto porque nos ocupamos de absolutamente todo. Nos reuníamos con Marcelo todas las semanas y él nos contaba cómo se había imaginado este museo desde el principio, qué quería contar. Y las historias que tenía detrás eran fascinantes. Yo no lo llamaría una experiencia inmersiva. Hay partes que sí lo son, porque hay historias que las contamos de esa manera, pero hay muchas otras partes que no, de las que haces un recorrido histórico, muchas veces por una competición o a través de una cronología temporal. Lo que hicimos fue proponer al equipo de Marcelo, a Legends, formas de plasmar todas estas historias que nos estaba contando, tanto de los jugadores que usaron esa camiseta..., de un partido... A veces la historia es cómo Marcelo consigue esa camiseta, que también es fascinante. Y con el edificio intentamos recrear un ambiente de estadio de fútbol, con los materiales, las luces, el sonido, etcétera.

Pero no es un estadio...

Fue un reto porque precisamente no es un estadio, es un edificio protegido, es un bien cultural, fue un palacio construido en 1880. Tuvimos que proteger muchas de las instalaciones, incluso recuperar la fachada, las escaleras, alguno de los locales. Logramos una convivencia entre arquitectura, rehabilitación y museografía, Un reto precioso, la verdad.

¿Tienen ya otros proyectos de este tipo?

Sí, pero no quiero desvelarlo todavía. Es un trabajo muy enriquecedor, siempre aprendes. Además la empresa nos deja desarrollar productos propios, sin que ningún cliente venga a pedirlos, sino que nosotros nos aventuramos con ideas que creemos que merecen la pena y que después venderemos a clientes. Solo daré una pincelada: estamos desarrollando a nivel interno una idea que si tenemos suerte podrá aterrizar en Galicia en 2025. Es un tema muy bonito, muy didáctico, que tiene todo el sentido que se cuente en Galicia.

Ficha personal

{Pol (Lugo)-1989} Laura Pérez estudió en el University College Dublin el Bachelor of Architecture. Posteriormente se especializó en museografía en la empresa holandesa Kossmanndejong, en Amsterdam. Además, realizó el Máster en Retail Spaces en la Facultad de Diseño e Ingeniería de Barcelona, Elisava. La carrera profesional de Laura Pérez se ha desarrollado en diferentes ámbitos y empresas relacionadas con el arte, la escenografía, el cine y la arquitectura efímera. Desde hace cinco años es la directora del Departamento de Retail en MKTG Spain y co-directora con Carlos Rubio de Experientia Spaces, la división de Experientia Group de espacios experienciales narrativos.