El reto del comercio urbano en Santiago
ante la gravísima crisis, sin precedentes, que asola nuestro país, el Comercio Minorista Urbano (CMU) sufrirá el más duro golpe que jamás haya sufrido en su conjunto. Pensando, como hay que pensar ya, en la recuperación de la actividad, es imprescindible tener en cuenta que el CMU ya estaba inmerso en una grave crisis cuando llegó el covid-19, que ha venido a precipitar los acontecimientos. El comercio electrónico (CE) era no ya la amenaza, era una apisonadora imparable destruyendo miles de comercios detallistas.
Durante esta tremenda crisis en la que todos somos perdedores de algo, el comercio electrónico ha dispuesto del mayor campo de ensayo imaginable: cientos de millones de personas, de consumidores, confinadas en sus domicilios y el comercio físico, grande o pequeño, cerrado a cal y canto -salvo primera necesidad- en todo el mundo. Seguramente el CE se ha hecho con infinidad de nuevos clientes, que jamás habían comprado online, y ha fidelizado a otros que ya lo hacían, pero sobre todo, habrá analizado millones de operaciones, probado nuevas técnicas, y mejorado toda su operativa. Igualmente habrán hecho las empresas de logística y transporte, que han enfrentado un gran desafío para lograr llevar todas las mercancías hasta sus destinos, los medios de pago electrónico, etc. Así pues, no todos hemos perdido, el comercio electrónico se habrá fortalecido más en este trance.
ELEMENTO SOCIALIZADOR. ¿Qué le queda al comercio urbano para no desaparecer definitivamente? El comercio es un elemento socializador, una parte indispensable del modelo relacional urbano tal como lo conocemos desde hace siglos y columna vertebral de nuestras ciudades. No es preciso reinventarse, sólo se trata de recuperar y potenciar al máximo ese papel, y para eso habrá que sacudirse el pasado, estudiar y evaluar profesionalmente la situación; la intuición no es suficiente; hay que utilizar las potentes herramientas a disposición, incluyendo -cómo no- el marketing digital. Sobre todo hay que monitorizar a la clientela y sentir sus necesidades y demandas casi en tiempo real. Habrá que abandonar viejas reivindicaciones a día de hoy desnortadas, porque al consumidor ya no le importan; habrá que escuchar, y mucho. Habrá que mejorar al límite la gestión y la logística ¡Al límite!; no basta la buena voluntad, ni siquiera la experiencia de años a pie de calle es ya suficiente; se trata de una cuestión técnica, no hay otra forma de salir del atolladero.
Mucho se especula a cerca de los cambios que esta pandemia provocará en nuestra sociedad, en nuestros hábitos sociales y comerciales, pero no hay acuerdo entre los expertos. Solo dos cosas parecen ciertas: habrá que retomar la relación social, el bis a bis, porque somos animales sociales y las videollamadas no son relación suficiente, y por otra parte parece que estamos ante el ocaso de las grandes aglomeraciones humanas, al menos por un período de tiempo, y no será corto.
La muchedumbre como medida del éxito, o las estrategias para lograr grandes afluencias de clientes parecen tener los días contados, porque no podríamos afrontar el coste de otra pandemia similar, y no estamos libres de la generación de nuevos virus parientes o no del covid-19. Habrá pues, que cambiar cantidad por calidad, porque, vista la trayectoria que llevaba, por ejemplo, el turismo de masas, ambas no son compatibles al 100 %.
Parón técnico. Ahora que el comercio minorista urbano ha sufrido un parón técnico obligatorio de un par de meses, su retorno debería suponer una reflexión que conduzca a un cambio de paso estratégico total, retomando el papel de catalizador social que había perdido y no encontraba, porque imitar al comercio electrónico no es el camino, y salvo que se tenga producción propia, es una trampa que en definitiva generará clientes para los grandes del comercio electrónico. Las asociaciones de comerciantes tendrán que trabajar duro y hombro con hombro con la hostelería y otros negocios que desarrollan su actividad en la ciudad, participando más en la vida cotidiana de los ciudadanos y ofreciendo valor añadido a los ciudadanos -clientes potenciales- mediante la participación y organización de eventos sociales, culturales o de ocio en el entorno urbano, en su entorno. Hacer que el ciudadano transite por las zonas de compras (y hostelería) disfrutando de ratos de ocio de calidad, favorecidos por las organizaciones comerciales y hosteleras, es fundamental para reconquistar el lugar perdido. Para esto hay que unirse y planificar a corto, medio y largo plazo, no hay otra forma; la improvisación y las acciones puntuales no son efectivas para cambiar tendencias.
OFERTA. También, por supuesto, deberán los comerciantes mejorar la calidad de su oferta y servicio, incorporando elementos y analíticas relacionadas con la gestión de clientes, logísticas de envíos a domicilio, formación de personal, políticas promocionales diferentes utilizando herramientas modernas y potentes, facilitar la compra sin coche, etc.
La profesionalización de la gestión colectiva es urgente; deben contar con los mejores, al igual que hace el comercio electrónico. Cierto es que los dineros no abundarán, pero entre todos y quizá con el soporte de las administraciones se pueda lograr un enfoque correcto.
Todo lo anterior es aplicable al comercio urbano de cualquier ciudad, porque en todas está en grave riesgo. Pero hay un par de notas que me gustaría aportar en lo que concierne a Santiago y que se refieren a dos problemas estructurales importantes del comercio detallista de la ciudad y que están íntimamente relacionados con la dinámica de la propia urbe, por lo que su solución depende no ya del comercio únicamente sino de la administración local o autonómica y de los gestores de locales comerciales: El casco histórico está, desde el punto de vista comercial, totalmente desequilibrado en favor de la hostelería, que ha ido ganando posiciones al comercio, que se encuentra en franco retroceso frente a las tiendas de souvenirs del Camino y la ciudad, que tienen todas, o casi todas, ofertas similares (no me refiero a las tiendas de artesanía, orfebrería y joyería). De lo demás poco queda y está en franca retirada. Alguien debería regular la ocupación de locales (y no me refiero únicamente al ayuntamiento, que también, sino a los propios regentes de locales comerciales amenazados por la pérdida de valor de sus activos), porque la maltrecha hostelería -que también debe cambiar el paso que llevaba de la mano de la masificación turística, que ahora se terminará- es demasiado sensible a los vaivenes del turismo, y ahora que tocan horas bajas, dejará muchos locales vacantes que no podrán ser ocupados por comercios porque la zona se ha hostelerizado y no se presenta atractiva para iniciativas comerciales en solitario. Es tiempo de cambiar el paso y programar a medio y largo plazo la redistribución racional de la oferta comercial del casco histórico, posibilitando la instalación de comercios con oferta variada y de calidad.
En cuanto al Ensanche, jamás se ha logrado el flujo de visitantes desde el saturado casco histórico hacia el Ensanche, y eso se debe a que siempre se ha afrontado el problema -que lo es, y grande- como si hubiera una barrera física entre ambas zonas bien diferenciadas. No hay barreras físicas que detengan hoy en día a los viajeros en la búsqueda de sus objetivos. No es debido a una escalera o una calle asfaltada o empedrada el hecho de que apenas pisen el Ensanche los visitantes a la ciudad. Es, por una parte, la falta de oferta que satisfaga su demanda principal como turista, y recordemos que el turismo en Santiago se encuadra dentro del turismo de tipo cultural y religioso. No hay en el Ensanche compostelano contenedores culturales activos, salvo galerías privadas de pequeña dimensión que no son promocionadas en su conjunto para despertar el interés del visitante.
El turista busca una serie de objetivos en su viaje a destinos urbanos de alto valor monumental (y gastronómico), y las compras son tangenciales a estos objetivos, no son objeto de primer interés, a no ser que la ciudad se haya promocionado así, haya promocionado su comercio y éste sea realmente atractivo, con oferta diferenciada. Este tipo de viajero y turista compra si se lo encuentra a su paso y la compra es factible desde el punto de vista económico y logístico (envíos seguros a su domicilio cuando viaja en transporte público). Hay que llevarle los comercios a su paso o llevarle a él donde están los comercios.
Quizá el asunto Peleteiro podría ser contemplado bajo estas premisas. Podría dar cabida a un magnífico museo (¿una atractiva gran pinacoteca de Galicia, un museo sobre el mundo agropecuario, o el industrial, o un museo general de Galicia, transversal a su naturaleza, historia, sociedad, industria, gastronomía, enología y tradición? Hay muchas opciones (los suecos, por ejemplo, han hecho un gran museo, el Museo Vasa, muy valorado internacionalmente y con más de un millón de visitantes por año, en torno a un recuperado barco de guerra del siglo XVII) y a un centro cultural de la ciudad, pero bien gestionado, porque magníficos contenedores culturales vacíos y sin sentido ni presupuesto operativo llenan nuestra geografía.
Todo ello favorecería el flujo de visitantes, pero también sería un gran aliciente para los residentes, dotando de actividad a una zona en la que sólo el comercio y la hostelería “hacen ciudad”.
promoción. Por otra parte, la ciudad debe encarar urgentemente una promoción de su comercio para atraer nuevos clientes o que los que vengan por otros motivos sepan que existe un comercio de calidad. Esta promoción, proveniente del esfuerzo de todos, está pendiente desde finales de los años noventa, cuando lo intentamos, con el eslogan Santiago, Ciudad de Compras, convocando para ello a todas las asociaciones de comerciantes y hostelería, siendo el que escribe estas notas gerente del centro comercial Área Central. Aquella iniciativa no fue comprendida por todos y no llegó a ponerse en marcha. Ahora es el momento, porque nada ha cambiado desde entonces -e irá a peor-, y han pasado veinte años. Pero ¡ojo! Si uno se promociona como ciudad de compras, el comercio ha de estar a la altura, y eso depende, principalmente, del propio comercio.
En cuanto a los precios del alquiler de locales, sencillamente no se corresponden con la realidad económica, no ya la que viene, que será diferente, sino con la de antes de la pandemia. Hay además, una arbitrariedad preocupante. Ya sé que cada uno es libre de poner el precio que quiera, pero tener un local cerrado por meses no es económicamente razonable, como tampoco lo es la tan frecuente apertura y cierre en pocos meses de un negocio.
Quizá debería haber un serio debate sobre este tema y diseñar estrategias que satisfagan a propietarios e inquilinos, que haberlas haylas. De otro modo, el paisaje urbano se seguirá llenando, siguiendo la tendencia, de locales vacíos, y esta vez por mucho tiempo.